电商混战618:数字狂欢背后,或现“水逆”隐忧

编者按:本文来自微信公众号“iFeng科技”(ID:ifeng_tech),作者 孙洪,编辑 于浩。36氪经授权转载。

数字狂欢背后,电商行业或已陷入集体焦虑。

今年618大促有一个明显的变化,就是618正在从京东主场蔓延到整个电商行业,天猫、拼多多、苏宁、网易考拉以及淘集集、云集等社交电商,都将年中这场战役视为重点。

相对应的,各个平台对这次618的投入力度也变得更大,天猫将618提升至双11的战略级别,拼多多不惜割肉投入百亿补贴,京东则是从6月1日开始铺垫为618爆发做准备……

在这种情势下,各个平台又一次上演了数字的狂欢,GMV(Gross Merchandise Volume一段时间内的成交总额)、订单量、发货量等等,一份份亮眼的战报频频从不同的战场出现,每家都产生了超过上一个618的成绩。

然而,这种空前的力度却隐隐透露出电商行业的一种集体焦虑。

从2018年下半年开始,流量红利已经挖掘殆尽,这一变化体现在各个行业的新增用户增速逐渐降低,更是直接冲击到电商行业。而业内分析认为,看不到新的红利和新的增长,行业马太效应也越来越明显。

也就是说,流量争夺已经开始进入白热化阶段,接下来越来越多的竞争可能就要各家赤膊上阵,直接正面血拼。今年最直观的争夺,就是各大电商平台对下沉市场的挖掘,这也是流量红利不再的一种必然选择。

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同时,有资深电商行业内人士表示,电商平台不遗余力的造节,不仅仅是打造并固定品牌形象和品牌影响力,更多的还是刺激用户,激发流量。种种变化也透露出,电商行业很可能将要面临流量“水逆”。

01.不断刷新的数据

6月18日,在6年前被京东打造成自家的购物节,操盘手正是如今被外界定义为京东二号人物的京东零售集团轮值CEO徐雷。

此前,京东有一个“红六月”的活动,也是自家的一个促销的重要节点,但品牌不突出。徐雷提出不要再搞红六月,突出618主题,将“京东618”符号化。于是,京东在2014年打造了第一个京东618,与天猫区隔开,618大促延续约20天。当时,阿里巴巴现任CEO张勇所打造的天猫双11已经诞生5年。

随后的2015年和2016年,京东逐渐将“京东618”品牌强化,将其打造成与“天猫双11”一样的购物狂欢节,目的是用户一提到618就知道这是京东最重要的促销节点。2018年以前,618一直是京东主场。

但各大电商平台掌舵人对大促的敏感,导致双11和618逐渐从独角戏演变成混战,都企图在消费者已经形成购买认知的618和双11期间搅搅局捞一笔。而2019年,618的混战则变得更加明显,明争暗斗从6月伊始便持续不断,各家的战报也在不断刷新的过往的记录。

就在618大幕刚刚落下的数小时内,凤凰网科技(id:ifeng_tech)陆续拿到了一些数据,包括天猫、京东、拼多多等多个平台,具体如下:

天猫618大促最后一轮开始于16日,据天猫官方数据显示,6月16日一小时成交就达到去年全天业绩,其中主要品类为消费电子、服饰、美妆、食品等。二区,今年天猫618期间有上百个国内外品牌成交超去年双11,超过110家品牌成交过亿。

其中,在手机淘宝频道做了调整,权重明显提升的聚划算,成为今年天猫的一个武器。据凤凰网科技(id:ifeng_tech)了解。聚划算在618期间为各品牌累计带来3亿以上新客,其中天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

京东618则从6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达到2015亿元,而2018年这一数字为1592亿元,2017年为1199亿元。值得强调的是,2018年天猫双11的成交额为2135亿元。可以看出,京东作为品牌促销的后来者,追赶速度很快。

同时,京东仓配一体服务订单当日达和次日达占比超过91%。这一点,可以看做是京东多年对物流和仓储大力度投入的一次价值体现,速率还是京东相对其他电商平台的一个优势。

拼多多618期间的力度与数据也是成正比发展。数据显示,截至6月18日晚间19:40,拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超过11亿笔,GMV同比增长超过300%。

这种增长与拼多多的补贴力度有很大关系,据了解,拼多多从6月1日起,就联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。最突出的例子就是,在整个618期间,拼多多新款iPhone系列保持全网最高性价比,仅iPhone就获得了超30万个支付订单。

此外,苏宁和网易考拉也有很大增长。其中,苏宁618期间全渠道订单量同比增长133%,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。网易考拉618开始101分钟,销售额就突破了2018年618首日的全天销售额。

每家平台的交易数据,都在不断刷新着之前的记录,但背后需要注意的细节还有很多。

02.主场优势逐渐弱化

电商混战618:数字狂欢背后,或现“水逆”隐忧

今年各项数据增长的背后,可以窥见两个明显的变化,一是各品类主战场正在产生迁移迹象,二是下沉市场成为电商平台贴身肉搏的新战场。首先来看第一层面的变化。

各品类主战场正在产生迁移迹象,可以理解为各个电商平台原有优势品类的标签正在弱化,消费者对特定品类的需求不再只局限于某一个电商平台。

这一点可以从量化的数据来看,比如6月16日,天猫大家电90分钟打破2018年全天成交;小家电4分钟成交超2018年一小时;格力在活动开抢1分钟,就超2018年同期全天销售额,首小时销售额同比增长1433%。

拼多多也在大力推动消费电子产品在平台上的销售。据了解,拼多多联合品牌商补贴的100亿中,包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等多款3C类产品。拼多多AI数据研究院副院长陈秋对记者表示,“我们完全根据平台及行业数据,挑选最受消费者认可的商品和品牌直补终端价格,最大程度惠及4.433亿消费者。”

而3C一直是京东最重要的领地,也是京东得以起家和在行业位居前列的重要因素。但今年可以看到的是,各大电商平台都在对3C品类做出重点布局,真金白银的补贴也是豪不手软,这使得京东在这一领域的主场优势发生弱化。

与此同时,鞋服、日百、食品等非标品也不再是天猫的独角戏,京东、拼多多、苏宁等也来分一杯羹。

比如苏宁在3C家电之外,今年618较大的增长来自于食品。据凤凰网科技(id:ifeng_tech)了解,全国6000家苏宁小店在6月14日第二件半价活动上,卖出30万袋大米和210万瓶牛奶,前置仓仓均单日GMV最高达到100000元。苏宁拼购的日百类消费达到新高。

京东在食品、日百及进口商品等品类也有一定增长,酒水品类增长强劲,6月1日-17日成交额同比去年增长40%,其中啤酒销售200万箱/5000万听,葡萄酒整体销售额同比增长41%。

可以看出,天猫、京东、拼多多等电商平台都在各自的核心品类之外发力,补充其他品类的竞争力。前述资深电商行业内人士对凤凰网科技(id:ifeng_tech)表示,各大电商平台过去的优势领域或着力打造的主场认识,正在随着各家在品类上的互相渗透变得模糊。

03.下沉争夺透视流量枯竭隐忧

第二层面的变化,则透露出更大的行业隐忧。

今年618一个最明显的趋势,是几乎所有平台都在打下沉市场的主意。或者说,它们可以继续挖掘的为数不多矿藏中,下沉市场正是其中之一。

据了解,今年天猫618期间多个品类的增长都来自于下沉市场。以苹果产品为例,在三至六线城市的成交同比增速达到170%,比一二线城市高出近1倍;奢侈品也是这次下沉市场的另一突破,天猫奢品平台Luxury Pavilion奢侈品整体成交额和成交人数增长均超过130%,其中天猫整体奢侈品消费中,三至六线城市的成交增速略高于一二线城市。

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